重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（上）

2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

胡晓云，魏春丽，许多，李俊波

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心

中国茶叶品牌价值评估课题组

摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等组成课题研究团队，开展“2019中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项评估。本文以“中国茶叶区域公用品牌价值评估”十年研究结果为数据基础，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状，总结茶叶品牌化之于精准扶贫战略的价值与意义。

关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估

2019年是新中国成立70周年，是决胜全面建成小康社会第一个百年奋斗目标的关键之年。今年的中央一号文件，将“聚力精准施策，决战决胜脱贫攻坚”放在了首要位置。文件同时提出，要鼓励发展果菜茶等特色产业，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。作为产业扶贫中的重要一员，以茶产业的品牌化实现品牌扶贫在脱贫攻坚战中的作用，显得尤为重要。

十年如一日，为了给全国各地的茶叶区域公用品牌建设提供科学、客观、中立的行业参考依据，推动茶产业进入品牌发展快车道，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构，连续10年开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最终形成相关评估结果。

品牌成长新数据

本次茶叶区域公用品牌价值评估，依据浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，并基于参评品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析与计算后形成。

本次评估从2018年12月开始，参加评估的茶叶区域公用品牌数量创历史新高，达到112个，有效参评品牌达到107个，较去年参评品牌数量增加9个。其中，以浙江省为代表的江南产区的参评品牌数量为最多，共计58个，占有效评估品牌总数的半数以上。其余产区按参评品牌数量排序从高到低依次为：以四川省为代表的西南产区（23个），以福建省为代表的华南产区（14个），和以山东省为代表的江北产区（12个）。

按照茶叶品类划分，本次有效评估的绿茶类茶叶区域公用品牌共计70个，占本次评估品牌总量的65.42%；红茶类品牌数量位列第二，共计12个；黑茶类品牌、综合茶类（品牌下有多种品类茶叶）品牌数量均为7个；乌龙茶类品牌数量为4个；其他茶类品牌数量为3个；白茶类、黄茶类品牌数量均为2个。该数据符合中国茶产业的发展现状，绿茶持续占据主导地位。

因有效评估的乌龙茶、白茶和黄茶类区域公用品牌的数量均不足5个，下面进行品牌价值评估各项指标的数据分析时，主要以产区划分进行。

1、品牌价值不断提升，20亿元及以上的茶叶区域公用品牌日益增多

本次评估数据显示，107个中国茶叶区域公用品牌的品牌总价值为1899.28亿元，相较2018年增长了300.75亿元；平均品牌价值为17.75亿元，相较2018年增长了1.44亿元，上涨了8.83%。

比较近3年茶叶区域公用品牌价值评估数据（表1），2017年，有效评估品牌数量为92个，2018年有效评估品牌数量提高至98个，2019年该数值为107个。表1显示，品牌价值（BV）在20亿元及以上的品牌数量占比在不断扩大，2017年，品牌价值超过20亿元的品牌数量占当年度评估品牌总数的22.82%，到2018年，该比例提高至30.61%，到2019年该比例值再次提升，达到了37.38%；反之，品牌价值在20亿元及以下的品牌数量比例越来越小，尤其是品牌价值居于10亿~20亿元之间的品牌数量占比在不断萎缩。

数据可见，更多的茶叶区域公用品牌正积极参与到品牌价值评估中来，茶叶区域公用品牌的建设正引起更广泛的关注，越来越多的茶叶区域公用品牌的品牌价值跨入了20亿元的门槛。

表1：近三年有效评估茶叶区域公用品牌的价值（BV/亿元）区间

从产区来看，如图1所示，2019年江南产区有效评估品牌的平均品牌价值为17.27亿元，相较2018年增长15.54%；华南产区有效评估品牌的平均品牌价值为22.64亿元，相较2018年增长8.74%；西南产区有效评估品牌的平均品牌价值为16.55亿元，相较2018年增长5.68%；江北产区有效评估品牌的平均品牌价值为16.64亿元，相较2018年下降了13.96%。而将江北产区同时参与上一年度与本年度评估的7个品牌的平均品牌价值进行比较，今年的平均品牌价值为20.75亿元，较去年上升了7%。（江北产区2019年有效参评品牌12个，较之去年的7个，增加了包括紫阳富硒茶、日照绿茶、泾阳茯砖茶、桐柏红、桐柏玉叶等5个品牌，除紫阳富硒茶外，其余4个新参评品牌的价值均低，拉低了整个江北产区的平均品牌价值。）可见，除江北产区有效参评品牌的平均品牌价值较去年低之外，其他三大产区2019有效评估品牌的平均品牌价值均有不同程度的提升，其中江南产区的平均品牌价值提升最为明显。

图1：2018、2019年各产区有效评估茶叶区域公用品牌的平均品牌价值及其增长率比较

2、品牌收益：江南产区品牌溢价能力突出

在CARD模型中，品牌收益=茶叶年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）。品牌收益是在剔除生产环节的劳动收益、结合市场交换完成的最终零售价格，并充分考虑茶叶产品在再生产环节中的诸多不可控因素后，以连续3年的数据统计得出的由品牌本身带来的收益部分，体现品牌的综合溢价水平。平均单位销量品牌收益体现每销售1kg茶叶所获得的品牌收益，体现品牌的单位溢价能力。

在本次评估中，107个参评品牌的平均品牌收益为10577.73万元，相较2018年提高了878.95万元。其中，普洱茶以39849.14万元蝉联品牌收益榜首，增幅为4.64%，但相较于2018年10.52%的增幅，有所回落。如图2所示，在本次评估中，除江北产区外，其他各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。华南产区平均品牌收益位列第一，达13226.09万元；西南产区以10637.47万元的平均品牌收益位列第二；江南产区平均品牌收益为10079.95万元，较2018年增长了12.85%，是4个产区中平均品牌收益增长率最高的产区；江北产区的平均品牌收益为9779.44万元，因本年度有5个尚处发展初期的品牌参评，故较2018年有所下降。而比较江北产区同时参与2018与2019评估的7个区域公用品牌的平均品牌收益可见，今年的平均品牌收益为12075.28万元，较去年的10477.18万元上升15%。

图2：2018年和2019年评估中各产区有效评估品牌的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益比较

进一步比较各产区有效评估品牌的平均单位销量品牌收益可见，江南产区品牌以140.17元/kg的平均单位销量品牌收益，位列四大茶产区之首；西南产区品牌的平均单位销量品牌收益为61.40元/千克，位列第二；江北产区的平均品牌收益最低，但其平均单位销量品牌收益达到了47.92元/千克，较2018年增幅显著，高达50.36%；华南产区的平均品牌收益最高，但其平均单位销量品牌收益仅23.16元/kg，且较2018年下降了18.39%。从单个品牌来看，来自江南产区的洞庭山碧螺春、缙云黄茶和来自西南产区的南川大树茶品牌分别以2528.00元/kg、1002.57元/kg和989.70元/kg位列单位销量品牌收益前三。

由数据可见，江南产区的平均单位销量品牌收益稳定上升、优势显著，品牌溢价能力在各产区中比较突出，平均单位销量品牌收益位列四大茶产区之首，但由于江南产区58个参评品牌的平均销量以8386.32kg居于四大茶产区的末位，故其平均品牌收益，仅处于第三。江北产区尽管有效评估品牌的平均综合品牌溢价有所下降，但其平均单位溢价能力有较大提升，区域内如汉中仙毫、崂山茶等品牌的单位销量品牌收益显著增加，增幅均超过70%，有效带动了产区内茶产品的品牌平均单位溢价能力提升。

3、品牌忠诚度因子：江南产区略有提升，其余三大产区均走低

品牌忠诚度因子（BL）主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）÷过去三年平均售价。产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高。

图3：2019年有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布

比较本次有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布，如图3所示，品牌忠诚度因子在0.80以上的品牌共计96个，其中，大于等于0.95的品牌共有28个，占整体评估品牌数量的26.17%；另有11个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，占整体评估品牌数量的10.28%，其中7个品牌来自西南产区。

表2：近三年有效评估茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子（BL）区间分布变化比较

回顾近三年评估数据，如表2所示，品牌忠诚度因子在0.90~0.95之间的品牌数量占比显著升高，从2017年的20.65%，上升至2018年的29.59%，到2019年，该比例已达到了39.25%。同样，品牌忠诚度因子处于0.80~0.90的品牌数量占比也在升高，从2017年的17.39%升至2019年的24.30%，整体提升了6.91个百分点。同时可见，品牌忠诚度因子高于0.95的品牌数量占比在缩小，尤其是品牌忠诚度因子高于0.98的品牌数量比例显著缩小，从2017年的22.83%，缩小至2019年的5.61%，整体缩减了17.22个百分点。可见，近几年，我国茶叶区域公用品牌的整体市场价格波动增大。

图4：2018、2019年各产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

比较2018年和2019年评估的各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图4所示。2019年，除江南产区略有提升外，其他三大产区有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子均低于上一年度结果，其中，江北产区的平均品牌忠诚度因子下降幅度最大，平均值从0.964降为0.904；其次是华南产区，平均值从0.931降为0.906；西南产区的平均品牌忠诚度因子是四大产区中最低的，且2019年的平均值为0.844，低于上一年度。由数据可见，近年来，江南产区有效评估品牌的市场价格在趋于稳定，而华南、江北、西南产区的有效评估品牌的市场价格波动变大，尤其是西南产区，市场价格波动最为明显且还在加剧。究其原因，一方面，这与因自然条件、人为操作引发的茶叶种植规模、产量变化的因素有关联，如2018年信阳毛尖遭遇了先旱后连雨的恶劣天气，供不应求，导致价格波动；另一方面，也与市场需求变动密不可分，如普洱茶，因其收藏属性与非理性需求，市场价格波动不止，2018年又出现一波上涨。

4、品牌强度：品牌经营力表现亮眼

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

本次评估中，107个茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数为18.52，相较于2018年的18.41，略有提升。其中，普洱茶以20.20的品牌强度乘数蝉联第一，展现了领先的持续收益能力。如图5所示，各产区的平均品牌强度乘数均有所上升，说明各地茶叶区域公用品牌建设颇有成效，品牌保持健康成长态势。华南产区的平均品牌强度乘数为18.91，居四大产区之首。数据同时显示，江北产区的平均品牌强度乘数增加最为显著，具有发展潜力。

图5：2018、2019有效评估各产区茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数及其增长率比较

在品牌强度乘数排名前十的品牌中（表3），来自华南产区的品牌占据四席，分别是福鼎白茶、武夷山大红袍、福州茉莉花茶和正山小种。可见，华南产区的茶叶区域公用品牌具有强大的未来持续收益能力。

表3：2019年品牌强度乘数前十位品牌

具体比较分析本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”，如图6所示，本次有效评估的107个茶叶区域公用品牌的平均品牌带动力为83.18，平均品牌资源力为89.12，平均品牌经营力为89.82，平均品牌传播力为81.74，平均品牌发展力为81.81。相对而言，平均品牌经营力和平均品牌资源力处于优势地位，可见我国茶叶区域公用品牌在标准建设、质量保障、组织执行以及品牌历史、文脉资源等方面的工作初见成效；而平均品牌传播力、平均品牌发展力和平均品牌带动力则相对较弱，表现出我国茶叶区域公用品牌整体在品牌传播、市场拓展、品牌保护以及区域联动等方面还有较大的提升空间。

图6：2019年各产区有效评估品牌的平均“品牌强度五力”比较

进一步比较各产区茶叶区域公用品牌的平均“品牌强度五力”表现可以发现，在“品牌强度五力”的各个方面，华南产区都是名列第一，且优势显著，尤其是品牌资源力和品牌经营力方面，平均值均超过90；其他三大产区在各个“品牌强度五力”上的表现旗鼓相当，差距不大。相对而言，江北产区的平均品牌发展力较为薄弱，为79.51，是四大产区各“品牌强度五力”平均值中唯一不足80的一个指数。

图7：2019年各产区有效评估品牌的品牌传播力各构成指标平均值比较

品牌建设是品牌主体端与品牌消费者端之间双向互动的过程。品牌传播力由知名度、认知度、好感度等指标构成，是品牌投入后的传播效果在消费者端的验证。图7数据显示，华南产区有效评估品牌的平均品牌传播力为87.47，显著高于其它三个产区的平均值。其中，江南产区有效评估品牌的平均品牌传播力为81.01，江北产区和西南产区有效评估品牌的平均品牌传播力分别为80.85和80.55。进一步比较有效评估品牌的平均知名度、认知度和好感度，107个品牌的平均知名度为79.06，平均认知度为82.61，平均好感度为83.15。相对而言，平均知名度低于其他2个指标。根据产区划分比较，来自江南产区和西南产区的有效评估品牌平均知名度表现弱，分别为76.99和78.77，低于整体平均水平；认知度指标方面，江北产区有效评估品牌的平均认知度低于其他三大产区；好感度指标方面，西南产区有效评估品牌的平均好感度相对较低；而华南产区有效评估品牌以平均知名度87.06、平均认知度87.55和平均好感度87.74分列3项第一，说明品牌传播效果较好。

品牌传播力的大小，一方面取决于传播经费的投入，更取决于传播的有效性。比较各产区有效评估品牌在2018年用于品牌宣传与推广的平均传播投入，如图8所示，平均品牌传播力最高的是华南产区，其有效评估品牌平均传播投入为3148.21万元，仅高于江北产区；西南产区有效评估品牌的平均传播投入最大，为5330.96万元，但其平均品牌传播力在四大产区中处于弱势，收效甚微。数据显示，平均品牌传播力与平均传播投入并非完全正相关，这也提醒品牌建设主体，要精细化策划传播方案，精准把握传播策略，占领消费者心智，将每一分钱投入都发挥至效果最大化。

图8：2019年各产区有效评估品牌的品牌传播力与平均传播投入比较

中国有着漫长的茶种植和茶文化史，地大物博、人杰地灵的土地上孕育着各具特色、价值独具的茶叶品种，这也是丰富的茶叶区域公用品牌得以形成的基础。由前述数据可知，在过去的品牌建设中，各个品牌已在历史、文化、环境等方面进行了深刻的价值挖掘与探索，以丰富品牌内涵，塑造品牌个性；各个品牌建设主体也已在组织执行等方面也做出了更多努力，为品牌建设保驾护航。数据同时显示，头部品牌应当进一步发挥自己的协同带动作用，在区域联动方面全方位向前推进，将区域整体的持续收益能力推向新的高度。

课题顾问：鲁成银，黄祖辉，钱文荣

专家组成员：鲁成银，王岳飞，吴晓力，胡晓云，翁蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽，许多，李俊波，李闯，王桦鑫，王朋，朱维维，冯俊钊

说明：本次报告分三篇进行连载。本篇为上篇，内容为“品牌成长新数据”。中篇内容为“十年品牌成长：数据体现发展脉搏”，下篇内容为“品牌加持，产业扶贫升级”。（本报告首发于《中国茶叶》杂志2019年第六期）

附 2019中茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）

原文声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其他公开可的信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。（全文未完，转自：农业品牌研究院）

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