重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（下）

2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

胡晓云，魏春丽，许多，李俊波

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心

中国茶叶品牌价值评估课题组

摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等组成课题研究团队，开展“2019中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项评估。本文以“中国茶叶区域公用品牌价值评估”十年研究结果为数据基础，分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状，总结茶叶品牌化之于精准扶贫战略的价值与意义。

关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估

接上文《重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（中）》

品牌加持，产业扶贫升级

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大战略部署，也是决胜2020年全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史使命，是新时期“三农”工作的总抓手。乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的20字总要求，其中，产业兴旺是乡村振兴的源头根本和基本前提。物质基础决定上层建筑，生产力决定生产关系，如果没有产业的持续发展，就没有农民收入增长的源泉，更没有新农村面貌的提升与展现。产业扶贫是脱贫攻坚战的关键之举和治本之策，也是乡村振兴战略大背景下推动乡村发展、提高乡村生产力发展水平、构筑乡村造血机能的核心步骤。产业扶贫贵在精准化，产业特色要精准，因地制宜，发展特色才是产业发展的出路。

在国家实施乡村振兴的大战略中，茶业占据了非常重要的位置，也迎来了难得的历史新机遇。2019政府工作报告指出了与茶业发展息息相关的方针政策，2019年将打好精准脱贫攻坚战，大力推动绿色发展，实施地理标志农产品保护工程，推进农业全程机械化，推动一二三产业融合发展。“一片叶子成就了一个产业，富裕了一方百姓”，在打赢精准脱贫的攻坚战中，茶业已经成为许多地方现代农业的突破口、富民兴市的支柱产业、脱贫攻坚的重要抓手。

在《中国农村扶贫纲要（2011-2020）》划定的14个集中连片特困地区中，地形以崎岖山地为主，交通闭塞，经济落后。其中大别山区、武陵山区等7个贫困区贫困人口密集，占全国总贫困人口的60%以上。而这些区域也是我国传统的茶叶产区，茶业是山区农民脱贫致富的重要途径之一。据中国茶叶流通协会统计，全国已有100多个县开展了2045个茶叶扶贫项目，投入专项扶贫资金12.6亿元，脱贫人口77万人，并建立535个村级茶叶扶贫示范点。

茶产业将经济效益、生态效益和文化效益完美结合，对于亟待脱贫地区来说具有重大的意义。第一，茶叶作为一种农产品，产区特征明显，是区域经济的名片和区域历史文化的载体。其次，茶叶特殊的生长习性决定了山区、丘陵种植的特点，在不损耗粮食作物耕地的前提下有效补充了当地的农业结构，提高了农业产值和综合效益。第三，茶文化是中华文化瑰宝中的灿烂一脉，结合区域特色，因地制宜打造茶文化特色小镇，发展茶旅融合产业，形成独具一格的区域文化名片。

在过去的20年间，中国茶产业实现了井喷式发展，种植面积、涉茶人口、饮茶人数都迎来了前所未有的规模。目前，我国茶叶产业的基本特征是：茶文化历史悠久、茶产业规模巨大、茶产品的标准化程度正在逐步提升。但是，高速发展的背后隐藏了我国茶叶产业正在面临的诸多问题和挑战，茶产业的品牌化程度不高，茶产品的溢价水平高低不一，不同茶叶品牌价值差距悬殊。对于以茶业为脱贫带动产业的地区来说，原来以持续扩大种植面积换取更高产值的传统粗放型增长方式已经不能满足地区发展的需要。因此，从传统的重视产业规模、产量提升的产业扶贫思路转向提升产品品质、提高产品溢价能力的品牌扶贫新思路，成为不可逆转的趋势。

今年是开启“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专题研究的第十个年头，从10年数据中，我们欣喜地看到，有越来越多的贫困茶叶产区正在转变观念，在区域公用品牌+企业产品品牌的母子品牌协同发展模式下，实现了区域内产业资源高度整合、区域内产业群策群力、区域内人口造血自足的品牌扶贫发展新模式。

总体来看，同时参与2010年、2019年2个年度品牌价值评估的茶叶品牌的平均品牌价值从9.57亿元上升至22.97亿元，累计实现增长140.02%，年均复合增长率为10.22%；平均品牌收益从7679.83万元上升到13372.08万元，累计增长74.12%，年均复合增长率为6.36%；平均品牌带动力从63.72上升至86.77，实现增长36.17%。可以想像，这一连串数字增长的背后，是茶农收入的不断增长，是农村环境的日益美化，是茶叶品牌的日益壮大。可以说，一片小的叶子撑起了农民增收、农村富裕、乡村振兴的一方天地。

为了更加直观地显现茶叶品牌扶贫对于经济落后地区的带动作用，在中国茶叶四大产区中，我们分别从江北、江南、华南三大产区各选出1个最具有扶贫示范意义的茶叶区域公用品牌，考虑到西南产区是我国精准扶贫工作的主战场，我们选择了2个代表性的品牌，并以10年为时间跨度，对这5个茶叶区域公用品牌进行数据分析。它们分别是江北产区的信阳毛尖，江南产区的恩施玉露，华南产区的福鼎白茶，西南产区的湄潭翠芽和普洱茶。

图17：五品牌近10年从业人数的变化比较

从近10年来5个茶叶区域公用品牌带动当地就业数据的变化来看（图17），就业带动力从高到低依次是普洱茶、信阳毛尖、福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露，它们分别带动了就业人口1050.0万、132.0万、42.1万、35.1万和12.0万。可见，不同品牌带动就业的效益差异巨大，且个别品牌10年间增长迅猛。在带动就业人口的规模上，超过百万级别的有普洱茶和信阳毛尖，其中，普洱茶2018年带动就业人口数量更是突破了千万级大关，也是五大茶叶品牌中唯一带动就业过千万人口的品牌，在就业带动力上具有绝对优势。信阳毛尖2018年带动了132万人就业，而福鼎白茶、湄潭翠芽和恩施玉露带动就业人口规模在50万人以下。在带动就业人口的增长速度方面，从高到低依次是普洱茶、恩施玉露、湄潭翠芽、信阳毛尖和福鼎白茶。其中恩施玉露、湄潭翠芽虽增长率很高，但考虑到绝对值规模有限，完全参考增长率意义不大。普洱茶10年间增长率为650%，年均复合增长率23.72%，平均每年新增91万人。信阳毛尖和福鼎白茶10年间增长率相对较小，分别为20.00%、5.25%。

图18：五品牌近10年种植面积变化比较

比较5个品牌近10年的种植面积变化情况（图18），种植面积从大到小依次为普洱茶、信阳毛尖、湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，且每个茶叶品牌10年间种植面积都呈现扩大趋势。其中，普洱茶的种植面积超过了其他类型茶叶种植面积的总和，在种植规模上处于绝对优势，2009年，普洱茶的种植面积就已达20万hm2，且迅速发展至2018年的42万hm2，种植面积翻了1番。信阳毛尖的种植面积也达10万hm2以上，2009年共计93333.33hm2，2018年种植面积已达141666.67hm2，增加了近1倍。湄潭翠芽、恩施玉露和福鼎白茶，2018年种植面积分别为40000hm2、17333.33hm2以及14533.33hm2。就种植面积增长绝对值而言，普洱茶种植面积增长最大，10年间扩增了22万hm2；信阳毛尖10年间种植面积增长也达到了近5万hm2，湄潭翠芽和恩施玉露10年间种植面积分别扩大了3.6万hm2和1.6万hm2；福鼎白茶的种植面积十年间基本持平，2019年种植面积相较于2010年仅增加1200hm2。

图19：五品牌近10年产品销售额变化情况

比较5个茶叶区域公用品牌近10年的产品销售额变化（图19），2009年，5个品牌的产品销售额从大到小依次为信阳毛尖、福鼎白茶、普洱茶、湄潭翠芽和恩施玉露，经过10年的发展，这5个茶叶品牌的销售额均实现了大幅度提升，2018年各品牌的销售额从大到小依次为普洱茶、信阳毛尖、湄潭翠芽、福鼎白茶和恩施玉露。从绝对规模上看，普洱茶年销售额一骑绝尘，2018年销售额高达181亿元，是唯一一个销售额突破百亿元的茶叶区域公用品牌；信阳毛尖2018年销售额为93亿元；湄潭翠芽的销售额10年间增长最为快速，2018年销售额达到69.11亿元，比十年前的销售额整整提高了33倍；福鼎白茶2018年销售额为19.5亿元；恩施玉露2018年销售额为9.1亿元，与其余4个品牌相比，恩施玉露的销售额并不大。从销售额的增长率比较，增长最大的品牌是湄潭翠芽，其次是普洱茶和恩施玉露，增长均在10倍以上。

下面，本文将分别对该5个茶叶区域公用品牌的品牌价值评估指标及品牌所在地进行分析，探究10年时间，茶叶区域公用品牌对当地产业、经济、脱贫工作的作用。

信阳毛尖

信阳毛尖的原产地河南信阳市，是传统的革命老区、农业大市，也是大别山连片贫困地区的主要片区，全市有四分之三的面积为山地丘陵。信阳毛尖，具有2300多年的种植历史，是信阳市农业主导产业之一，也是当地重要的扶贫特色产业之一。自2010年开展中国茶叶区域公用品牌价值专项评估至今，信阳毛尖品牌价值已连续10年位列品牌价值十强。

图20：信阳毛尖10年品牌价值提升线

比较信阳毛尖近10年的品牌价值变化情况（图20），10年间，信阳毛尖的品牌价值逐年提升，从2010年的41.39亿元上升至2019年65.31亿元，整体上涨了23.92亿元，整体涨幅达到了57.80%。2019年信阳毛尖品牌价值远远高于其他江北产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值，高出48.67亿元。

图21：信阳毛尖10年品牌收益比较

不同于品牌价值的直线上升，信阳毛尖10年间的品牌收益则在波动中上升。如图21所示，在2013-2016年间，信阳毛尖品牌收益呈现持续小幅度下降，从2017年开始，品牌收益开始回升，到2019年，品牌收益达到历史新高，为36465.37万元。总体来看，信阳毛尖品牌收益从2010年的25074.43万元上升到2019年的36465.37万元，整体上涨11390.94万元，整体涨幅为45.43%。

图22：信阳毛尖10年品牌忠诚度因子比较

比较信阳毛尖10年间的品牌忠诚度因子数据可见（图22），在2010-2013年的评估结果中，信阳毛尖品牌忠诚度因子基本呈现下降趋势，其中，2013年的品牌忠诚度因子数据仅有0.740。可见，信阳毛尖在2010-2012年间的市场价格体系存在较大的波动，影响了消费者的品牌忠诚；2014年评估结果显示，信阳毛尖的品牌忠诚度因子回升至0.898，并在2017年达到历史最高值0.993。可见，信阳毛尖在2013-2016年间的市场价格体系的稳定程度在不断加强；2019年的评估数据则显示，信阳毛尖的品牌忠诚度因子略有回落，为0.939，但仍高于江北产区有效评估品牌的品牌忠诚度因子平均值。

图23：信阳毛尖10年品牌强度乘数及“品牌强度五力”比较

比较信阳毛尖的品牌强度乘数和“品牌强度五力”可见（图23），信阳毛尖品牌强度乘数在波动中提升，2010年为17.04；到2018年达到历史最高，为19.36；2019年略有回落，为19.08。总体而言，信阳毛尖的未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力获得了强化。另从图23可见，2010年和2011年的评估数据中，信阳毛尖的“品牌强度五力”之间存在较大的差异，发展较不均衡，2012年后，该情况逐渐得到改善。2019年，信阳毛尖的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为93.34、90.19、93.56、91.56和84.52，相对而言，在品牌发展力上稍有欠缺。目前，信阳市已专门出台了“茶叶品牌建设和市场开拓奖励办法”，在一定程度上激励了信阳毛尖在渠道建设、市场营销等方面的发展，未来，还需加强品牌保护力度，全方位提高品牌发展力。

品牌带动力从品牌与区域的联动程度、在当地的经济地位和文化地位这三方面进行评测。其中，区域联动体现了茶业带动了就业、茶农投入生产经营，经济地位则体现了茶业在区域经济中的贡献比重，这2个指数的变动与区域经济的发展息息相关，在产业扶贫中，能够直观反映茶业扶贫成效。信阳毛尖在品牌带动力上表现良好，从2010年的76.00提升至2019年的93.34，上涨22.8%，对区域经济带动效益明显。截至2018年底，信阳市茶业种植面积达14.17万hm2，茶叶产量6.6万t，总产值112亿元，带动10万人实现脱贫或巩固脱贫成果，扶贫效益显著。

普洱茶

云南省共有16个州市，普洱茶地理标志产品的保护范围就涉及其中昆明市、楚雄州、玉溪市、红河州、文山州、普洱市、西双版纳州、大理州、保山市、德宏州、临沧市等11个州市。2018年，云南省全省茶叶种植面积42万hm2，以普洱茶为主导的云茶产业是云南省传统的特色产业、优势产业、重点产业，对推进云南省农业农村现代化、实施乡村振兴战略、促进产业扶贫及茶农增收等方面起到积极的重要的作用。

图24：普洱茶10年品牌价值比较

通过比较普洱茶10年间的品牌价值可见，普洱茶的品牌价值一路稳中有升，从2010年的38.83亿元上升至2019年的66.49亿元，整体增幅71.21%（图24）。从2019年的评估数据可见，普洱茶品牌价值相较于西南产区有效评估品牌整体的平均品牌价值，高出49.94亿元。

图25：普洱茶10年品牌收益比较

在品牌收益方面，如图25所示，普洱茶的品牌收益评估数据波动并呈现周期性变化，大体形成3个周期，分别为：2010-2012年、2013-2016年、2017-2019年，每个周期持续3~4年时间。2019年，普洱茶品牌收益为39849.14万元，略低于2012年产生的历史最高值，但总体而言，10年来，普洱茶的品牌收益得到提升，相较于2010年，品牌收益上升14103.86万元，增幅54.78%，比西南产区有效评估品牌的整体平均品牌收益高出29212万元。

图26：普洱茶10年品牌忠诚度因子比较

比较普洱茶的品牌忠诚度因子，10年间，普洱茶的品牌忠诚度因子同样呈现出明显的周期性变化，并与品牌收益周期时间一致，但呈相反态势。如图26所示，2010-2012年间的评估数据显示，普洱茶的品牌忠诚度因子呈现下降趋势，并降至历史最低点；2013年则获得大幅回升，但在随后的4年内，又为一个下降周期；2017-2019年呈现第三个下降周期。数据表明，普洱茶市场价格，每3~4年会出现一波较大幅度的波动，如2018年，普洱茶因“茶王”出现一波涨价高峰。

图27：普洱茶10年品牌强度乘数及“品牌强度五力”比较

比较近10年来普洱茶的品牌强度乘数和“品牌强度五力”发现（图27），整体而言，普洱茶的品牌强度乘数不断提升，从2010年的16.82升至2019年的20.20，显示其品牌未来持续收益能力、抗风险能力和市场竞争力的加强。同时，普洱茶在不断补足短板，各项指标均得到了大幅提升。尤其是品牌资源力发展最为显著，经过10年的发展，从2010年的63.26上升至2019年的101.91，增幅高达61.10%。除品牌资源力突破100以外，普洱茶的品牌带动力、品牌经营力和品牌传播力也达到了100以上，分别为104.77、102.86和105.86，表现优异。相比之下，其品牌发展力为89.54，是“品牌强度五力”中较为薄弱的环节，但仍比2010年提升了51.86%。虽然近10年来普洱茶的品牌强度乘数不断增强，但不可忽视的是，品牌发展力正在成为其长远发展的掣肘。品牌保护是品牌发展力指标的重要参考维度，近年来，关于普洱茶的炒作报道时有发生，严重扰乱古茶叶市场秩序，影响普洱茶产业健康发展。这提醒当地政府和行业协会，在建设品牌、享受品牌发展的红利过程中必须未雨绸缪，避免千里之提毁于蚁穴。

10年来，普洱茶的品牌价值一直保持在品牌价值前3位，通过普洱茶的品牌引领，持续推进了云南省茶业扶贫成效。到2018年，云南省茶叶种植面积42万hm2，总产量39.8万t，综合产值达843亿元，茶农人均收入达3630元。在云南省集中连片贫困地区91个县区名单中，就有53个县区位于普洱茶地理标志产品保护范围内，目前，云南省累计48个县区实现脱贫摘帽，而其中就有27个县区来自普洱茶产区。

福鼎白茶

福鼎白茶，原产于福鼎太姥山，具有上千年的种植历史。2007年，福鼎市吹响了振兴白茶的号角，推出一系列政策措施，推动福鼎白茶产业发展。到2018年，福鼎白茶种植面积达到了1.45万hm2，从业人数42.1万人，是福鼎市促进乡村振兴和区域经济发展的重要产业，是福鼎茶农脱贫致富的绿色产业。

图28：福鼎白茶10年品牌价值比较

比较福鼎白茶10年来的品牌价值成长可见，福鼎白茶的品牌价值呈现一路稳中有进的上涨趋势，从2010年的22.56亿元上涨到2019年的44.96亿元，整体提升22.40亿元，翻了1番，具体可见图28。其中，2019年是福鼎白茶品牌价值提升最明显的一年，年增长率为17.51%，比本次有效评估的华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌价值高出了22.32亿元。

图29：福鼎白茶10年品牌收益比较

福鼎白茶品牌收益近10年内虽有小幅度波动，但整体呈现上升趋势（图29）。2013年和2014年评估数据显示，福鼎白茶的品牌收益连续两年缩水，在2015年实现短暂回升后，2016年再一次回落，2016-2019年4年评估数据可见，该品牌的品牌收益持续提升，并在2019年达到历史最高，品牌收益突破25000万元大关，相比2010年提升6986万元，增幅37.18%，相较本次有效评估的华南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益，高出12550.38万元。

图30：福鼎白茶10年品牌忠诚度因子比较

比较福鼎白茶在10年间的品牌忠诚度因子（图30），福鼎白茶2011年和2012年的评估数据显示，品牌忠诚度因子较低，分别为0.734和0.741；2013年获得回升，到2015年又出现短暂回落，2016年达到历史最高值0.981，到2019年又回落至0.884。可见，福鼎白茶的市场价格一直处在不断调整中，相对本次有效评估的华南产区茶叶区域公用品牌的平均水平，近3年福鼎白茶的价格波动略大，在种植面积没有大幅度增长的情况下，品牌收益取得了大幅度非对称增长，导致品牌忠诚度因子下降。

图31：福鼎白茶10年品牌强度乘数及“品牌强度五力”比较

比较10年间的品牌强度乘数可见（图31），福鼎白茶的品牌强度乘数提升较为显著，从2010年的14.51提升至2019年的19.72，整体提高35.91%。在“品牌强度五力”上，历年来，福鼎白茶的品牌带动力和品牌经营力表现较强，无论是2010年还是2019年的评估数据显示，该2个指标均领先于其他3个指标，尤其是2019年，分别达到了100.11和100.35，均超过100。同时，福鼎白茶的品牌资源力和品牌传播力发展迅猛，分别从2010年的39.94和59.61上升到2019年的93.56和99.94，整体增长幅度分别高达134.25%和67.66%。同时，福鼎白茶的品牌发展力也有长足发展，到2019年，达到了90.92。从图中可见，福鼎白茶较为重视系统化发展，在“品牌强度五力”上发展均衡，未有明显的短板。

10年来，福鼎白茶的品牌价值也同样持续10年保持在前10位，带动了福鼎42万人就业增收致富，其中70%为茶农，茶叶对茶农人均纯收入贡献率达到55%以上。

湄潭翠芽

“湄潭翠芽”茶产于贵州高原东北部，素有“云贵小江南”之美称的贵州省湄潭县，因产于湄江河畔而得名。与前面3个茶叶区域公用品牌悠久的历史相比，湄潭翠芽属于后起之秀，创制于1943年，仅仅70多年历史，湄潭县已发展成为贵州省最大的茶区。

图32：湄潭翠芽10年品牌价值比较

比较湄潭翠芽10年间的品牌价值可见（图32），湄潭翠芽的品牌价值在10年间稳步提升，从2010年的7.69亿元上升到2019年的25.22亿元，涨幅高达227.96%。2019年是其品牌价值增长最快的一年，比2018年提升了15%，相较于本次有效评估的西南产区整体品牌的平均品牌价值，高出了8.67亿元。

图33：湄潭翠芽10年品牌收益比较

比较湄潭翠芽的品牌收益（图33），10年间，湄潭翠芽的品牌收益大体呈现出两个波峰。第一个波峰是2013年，品牌收益达到11134.51万元，比2010年增加了4939.83万元，但随后在2014年品牌收益缩水23.60%，下降至8506.61万元。第二个波峰是2019年，品牌收益为16254.12万元，比2014年整体提升了7747.51万元，翻了近1番，比2010年的品牌收益提升了162.39%，比本次有效评估的西南产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益高出了50%。

图34：湄潭翠芽10年品牌忠诚度因子比较

观察湄潭翠芽10年间的品牌忠诚度因子比较曲线（图34），2012年和2013年的评价数据显示，湄潭翠芽的品牌忠诚度因子较低，分别为0.650和0.634，2014年回升并超过0.90，一直到2018年，湄潭翠芽的品牌忠诚度因子均维持在0.90左右。而2019年的评价数据显示，湄潭翠芽的品牌忠诚度因子有所回落，为0.829。可见，除2012年前后，湄潭翠芽在市场上的价格有较大幅度的波动外，其余年份相对保持稳定；2019年，湄潭翠芽的品牌忠诚度因子略低于本次有效评估的西南产区茶叶区域公用品牌的平均值，但仍比2012年和2013年评估时要高，可见，2018年，湄潭翠芽在市场上出现了一波小幅度的价格上涨变化。

图35：湄潭翠芽10年品牌强度乘数及“品牌强度五力”比较

比较湄潭翠芽的品牌强度乘数可见（图35），2010-2012年是湄潭翠芽品牌强度乘数迅速获得提升的3年，从13.56提升至17.51，涨幅达到29.13%；2013-2019年，该品牌的品牌强度乘数相对保持稳定并有所增长。进一步比较湄潭翠芽的“品牌强度五力”可见，2010年其品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为64.00、55.42、59.68、48.74和56.42，相对而言，品牌带动力、品牌经营力略高一筹，而品牌传播力最为薄弱；到2019年，湄潭翠芽“品牌强度五力”分别提高到了91.95、85.81、91.47、86.41和83.91，总体增长率分别为43.67%、54.84%、53.27%、77.29%和48.72%。其中，品牌传播力增长最为显著，而品牌带动力和品牌经营力依然保持优势，可见湄潭翠芽对当地区域经济发展的带动作用较大。需要指出的是，近3年，湄潭翠芽的品牌发展力在持续走低，湄潭翠芽的种植面积从2016年至今，稳定在4万hm2，未再进行扩种，生产上已趋于稳定。需要引起有关部门关注的是，在规模达到上限后，需要从品牌保护、渠道建设和市场营销等方面加大投入，确保品牌发展力的提升。

湄潭县在2011年就被列入武陵山片区区域发展与扶贫攻坚重点县，县里实施特色兴县、产业强县战略，发展壮大以茶叶为主的特色产业，提高县域经济发展水平。湄潭翠芽品牌被作为当地茶农脱贫致富的重要抓手。到2018年，湄潭翠芽种植面积稳定在4万hm2，产量6.16万t，综合产值超60亿元，惠及8.8万户35.1万人。目前，湄潭县茶产业对5个贫困镇64个贫困村实现全覆盖，平均每公顷茶园可使22个贫困人口脱贫，茶叶受益贫困户5404户17800人，占全县贫困人口的40%。

恩施玉露

恩施玉露的原产地湖北恩施州，是湖北省武陵山片区扶贫的主战场之一。近年来，恩施州委、州政府把恩施玉露作为全州“三张名片”中的唯一产业名片来打造，并把茶叶作为群众增收致富的重要载体，大力发展茶产业。

图36：恩施玉露10年品牌价值比较

恩施玉露10年间的品牌价值一直处于高速上升状态（图36），从2010年的2.90亿元上升至2019年的20.54亿元，整体上升17.64亿元，整体涨了6倍有余。恩施玉露的品牌价值历年增长率都超过15%，最高达40%以上，增长速度在参评品牌中名列前茅。2010年评估数据显示，恩施玉露品牌价值远低于当年度江南产区茶叶区域公用品牌的平均值，到2019年，恩施玉露品牌价值已高出当年度江南产区有效评估品牌平均水平3.27亿元，可见，恩施玉露品牌的综合成效突飞猛进。

图37：恩施玉露10年品牌收益变化

比较恩施玉露10年间的品牌收益（图37），2014年，恩施玉露品牌收益略有回落，比上一年度下降了6.17%。总体而言，恩施玉露的品牌收益呈现出跳跃式发展，从2010年的1990.63万元，上升至2019年的12714.48万元，整体提升10723.86万元，增长幅度超过5倍，相较于江南产区2019有效评估品牌整体的平均品牌收益，高出2634.54万元。

图38：恩施玉露10年品牌忠诚度因子

比较恩施玉露10年间品牌忠诚度因子（图38），2010年至2015年间数据显示，恩施玉露的品牌忠诚度因子大体呈现U型曲线，2012年降至历史最低水平，为0.520，而2015年达到历史最高值，为0.988，数据表明，2010年至2015年，恩施玉露的市场价格从相对稳定到不稳定再回归稳定的状态。从2015-2019年，恩施玉露的品牌忠诚度因子呈现连续小幅度下降，到2019年，为0.843，可见，2015年以来，恩施玉露市场价格存在持续性的小幅调整。

图39：恩施玉露10年品牌强度乘数及“品牌强度五力”比较

比较恩施玉露10年间的品牌强度乘数和“品牌强度五力”（图39），恩施玉露品牌强度乘数从2010年的15.37提升至2019年的19.17，整体涨幅达到24.71%。2010年，恩施玉露的“品牌强度五力”均不足80，尤其是品牌经营力，仅51.00，到2019年，恩施玉露的“品牌强度五力”分别达到了89.71、92.63、95.35、90.06和86.33。品牌经营力化弱势为优势，成为“品牌强度五力”中最高的一个指标，可见，10年来，恩施玉露在标准制定、质量检测、认证体系、组织执行等经营管理层面上取得了显著成效。除品牌经营力外，恩施玉露的品牌资源力和品牌传播力也均达到了90以上，而品牌带动力和品牌发展力相对薄弱，其中品牌带动力在2010年为78.00，在恩施玉露当年度的“品牌强度五力”中占绝对优势，2019年其品牌带动力为89.71，仅提高了15.01%，与其余4项指标相比，整体涨幅不高，但比起本次评估的江南产区茶叶区域公用品牌的平均水平仍高出了7.16。

截至2018年，恩施现有茶园面积2.33万hm2，其中恩施玉露种植面积已达1.73万hm2，当年实现茶叶销售额9.1亿元，惠及恩施市12万涉茶人员。在扶贫带动方面，茶产业已成为恩施市农业农村经济第一支柱产业。

一连串的数据，勾勒的是中国产业扶贫从摸索到成熟的向上曲线，也是中国茶叶区域公用品牌从弱渐强的成长轨迹。

过去12年的第一手数据、10年的评估数据告诉我们，以品牌化思路赋能产业扶贫，因地制宜打造区域公用品牌，实施以品牌化为核心的生态化、电商化、标准化，能够最大限度培养一个区域的整合区域资源、创造产品溢价、构建区域内的自我造血能力。品牌扶贫离不开贫困地区政府的资源整合、专业团队的顶层设计规划、产业协会的有效管理以及当地企业与农户脚踏实地的品牌化经营，只有各方力量有效配置、协同作战，才能真正以品牌的方式，整合区域资源，引导科学发展，创造品牌溢价，助推农户脱贫。

课题顾问：鲁成银，黄祖辉，钱文荣

专家组成员：鲁成银，王岳飞，吴晓力，胡晓云，翁蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽，许多，李俊波，李闯，王桦鑫，王朋，朱维维，冯俊钊

说明：本次报告分三篇进行连载。本篇为下篇，内容为“品牌加持，产业扶贫”。上篇“品牌成长新数据”【点击《重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（上）》阅读】、中篇“十年品牌成长：数据体现发展脉搏”【点击《重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（中）》阅读】。（本报告首发于《中国茶叶》杂志2019年第六期）

附 2019中茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿元）

原文声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其他公开可的信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。（全文完，转自：农业品牌研究院）

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2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告

重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（上）

重磅发布：2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（中）

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